Brand identity, sito web e landing page per un advisor patrimoniale
Matteo Rinaldi – Advisor Patrimoniale
Matteo Rinaldi – Advisor Patrimoniale
Matteo Rinaldi – Advisor Patrimoniale
Un restyling completo, dal brand al funnel editoriale, per un advisor societario e patrimoniale
Matteo Rinaldi è fondatore di ESP, Società Benefit milanese specializzata nella progettazione di architetture patrimoniali e societarie per imprenditori e famiglie con patrimoni complessi. A differenza di molti professionisti del settore, il suo canale di acquisizione principale non sono le campagne a pagamento, ma gli articoli tecnici che scrive personalmente: contenuti lunghi, approfonditi, capaci di posizionarsi organicamente su ricerche ad alto valore. Noi di PaperPlane abbiamo seguito il progetto nella sua interezza, dal brand al sito, ridisegnando logo e coordinato visivo e trasformando il sito in un ecosistema editoriale in cui ogni contenuto lavora per accompagnare il lettore fino alla prenotazione della sessione tecnica, il primo, passo verso l’incarico.
Richiesta
Rafforzare il posizionamento del brand e aumentare i contatti qualificati: dagli articoli, con un percorso editoriale che guidi il lettore fino alla prenotazione, e dalle campagne, con landing progettate per convertire
Risultato
Un brand, che comunica il livello di uno studio specializzato, una boutique di advisor. Un sito che accompagna il lettore dalla scoperta del problema fino alla prenotazione con automazioni che rendono più veloce la pubblicazione.
15 x Miglioramento performance homepage mobile
- 65 % Tempo di caricamento homepage mobile (LCP)
- 95 % Tempo di blocco della pagina homepage mobile (TBT)
Analisi preliminare
Analytics e Clarity ci hanno detto dove il sito perdeva utenti
Il sito precedente, costruito su un tema WordPress standard, aveva accumulato numerose fragilità tecniche. Il vero limite però non era tecnico. Il sito generava un traffico organico solido, tre volte superiore a quello delle campagne e composto per il 96% da nuovi utenti, ma non riusciva a trasformarlo in conversioni.
L’analisi incrociata di Google Analytics e Microsoft Clarity ha reso il problema misurabile. Lo scroll depth medio si fermava al 32%: meno di un utente su cinque arrivava alla CTA, posizionata in fondo agli articoli più letti. E arrivarci non bastava: il funnel si restringeva a ogni passaggio, fino alla pagina di prenotazione, dove il comportamento degli utenti rivelava ancora un bisogno di rassicurazione, più che l’intenzione di agire.
User Experience
Tre ingressi diversi, un’unica destinazione: la consulenza
Il lavoro di UX è partito dalla definizione di tre proto personas coerenti con il posizionamento di Rinaldi: l’imprenditore 50-65 anni che vuole proteggere un patrimonio già costruito, il capofamiglia over 70 alle prese con il passaggio generazionale, l’imprenditore in fase di crescita e riorganizzazione societaria.
L’analisi delle query su Search Console ha poi rivelato due intenti diversi nello stesso traffico organico: chi arriva con un problema concreto, attraverso una ricerca tecnica, e chi cerca Rinaldi per nome perché lo conosce già. A questi si aggiunge un terzo ingresso, le campagne a pagamento, con bisogni ancora diversi. Sono due momenti diversi dello stesso percorso di fiducia, e richiedono al sito risposte diverse.
A questi si aggiunge un terzo ingresso, le campagne a pagamento, con bisogni ancora diversi.
Per chi arriva con un problema concreto
Questo lettore ha trovato l’articolo o gli articoli che rispondono al suo dubbio ed un pezzo della sua fiducia è già conquistato: va accompagnato senza interruzioni fino alla prenotazione. Per lui abbiamo reso l’indice sticky, sempre visibile anche negli articoli più lunghi, e distribuito le CTA in tre punti della lettura: una ghost CTA nel testo, una voce nell’indice e un banner al 70% dell’articolo. Se il lettore ne supera una, poco dopo ne trova un’altra.
Per chi cerca Rinaldi per nome
Questo visitatore arriva con una fiducia che si sta formando e naviga il sito per verificarla. Per lui abbiamo ripensato le pagine servizio: intercettano il problema, raccontano il metodo con un processo leggibile e offrono un accesso rapido alla consulenza. I casi studio hanno ora un peso maggiore, perché sono ciò che trasforma la fiducia in convinzione.
Pagina di prenotazione: dove i percorsi organici si incontrano
La pagina di prenotazione è stata riorganizzata in step: a chi è rivolta la consulenza, cosa si ottiene, le FAQ per chi ha ancora un’obiezione e infine la prenotazione. Ogni step risponde a un diverso livello di certezza del visitatore.
La navigazione è stata semplificata applicando la Legge di Hick: meno opzioni, decisioni più rapide. Abbiamo eliminato le voci ridondanti, come una “Home” superflua e un “Contatti” che competeva con la consulenza, e ridotto il menu all’essenziale: Aree di lavoro, Approfondimenti, Casi studio, Chi siamo, Contatti. La prenotazione ora ha un pulsante dedicato, sempre visibile.
Landing page per le campagne: due template, due livelli di fiducia
Chi arriva da un annuncio ha cliccato su una promessa, e la pagina deve mantenerla in pochi secondi. Le landing hanno quindi un solo obiettivo: trasformare il clic in una richiesta di contatto, con il form direttamente in pagina.
Abbiamo sviluppato due template. Lo short form punta ad acquisire subito il contatto, e la scelta cruciale è la posizione del form. Il long form dà spazio allo storytelling, per i casi in cui la fiducia va costruita prima di essere raccolta. Entrambi sono in fase di test: saranno i dati a dire quale funziona meglio.
UI
Il brand si traduce in interfaccia, non solo in logo
Il brief di partenza era chiaro fin dalla prima call: il cliente doveva “innamorarsi della pagina nei primi dieci secondi”. Il nuovo posizionamento da boutique finanziaria, definito in fase di brand, si è tradotto in una direzione visiva più sobria e internazionale, lontana dai template standard del settore legale-finanziario: palette calda di terracotta, blu notte e verde petrolio, tipografia non convenzionale, superfici pulite che lasciano respirare il contenuto invece di affollarlo di elementi decorativi.
Il sistema più distintivo riguarda però il gioco di forme che accompagna ogni immagine, più che le immagini stesse. Ogni fotografia è abbinata a una forma geometrica del linguaggio di brand — arco, cerchio, triangolo, trapezio — colorata secondo la palette definita in fase di identità: è questa combinazione, generata in automatico a ogni pubblicazione, a rendere immediatamente riconoscibile la UI, indipendentemente dal soggetto della foto caricata. Il team editoriale si limita a scegliere l’immagine; il sistema pensa all’abbinamento forma-colore, garantendo coerenza visiva nel tempo senza richiedere competenze grafiche a chi pubblica.
Sviluppo
Flying, il framework di PaperPlane, ha ottimizzato la produzione editoriale quotidiana e non solo
Il sito è stato sviluppato con il nostro framework Flying sull’infrastruttura di WordPress, con hosting Kinsta e presidiando la migrazione con un lavoro dedicato di SEO on-site, per preservare il posizionamento organico costruito in anni di pubblicazioni, l’asset più prezioso del progetto. Tutte le automazioni di conversione (CTA distribuite, sezione consulenza per categoria) sono gestite lato backend tramite campi personalizzati, così che l’unico lavoro rimasto a Rinaldi sia continuare a scrivere.
Uno dei nodi più concreti emersi dal confronto con Rinaldi riguardava proprio la scrittura: a ogni articolo doveva riscrivere manualmente lo stesso blocco di chiusura sulla consulenza strategica, sostanzialmente identico da un pezzo all’altro ma da comporre ogni volta da capo. Il testo è stato quindi associato alla categoria dell’articolo, non al singolo contenuto: si scrive una volta per “Tutela del patrimonio”, una volta per “Passaggi generazionali” e così via, e da quel momento ogni nuovo articolo pubblicato in quella categoria eredita automaticamente il blocco corretto, verticalizzato sul tema ma senza più nessun intervento manuale ripetitivo. La stessa logica, centralizzare ciò che si ripete invece di richiederne la riscrittura a ogni contenuto, è stata applicata anche ad altri componenti del sito, per ridurre nel tempo il lavoro editoriale sui blocchi ricorrenti e semplificarne la gestione e l’aggiornamento quando serve cambiarli.
Le prestazioni prima e dopo la migrazione
La migrazione non ha solo preservato il posizionamento: ha cambiato il comportamento del sito sotto carico. Sul vecchio sito la home aperta da mobile registrava un punteggio Lighthouse di 4 su 100, con un Largest Contentful Paint di 11,9s e un layout che continuava a spostarsi durante il caricamento. Con Flying, la stessa pagina misurata nello stesso modo sale a 60, il contenuto principale compare in 4,2s e il layout smette di saltare mentre si scorre.
Non rivendichiamo un 100/100. Su mobile resta margine: l’LCP a 4,2s è ancora sopra la soglia di 2,5s che Google considera ottimale. Ma il tempo in cui la pagina resta bloccata e non risponde al tocco crolla dai 22.130ms del vecchio sito ai 1.200ms attuali, ed è questo che un lettore percepisce davvero quando apre un articolo dal telefono.