Perché “mi piace” è il criterio sbagliato per giudicare un brand
"Non mi piace" è la frase che blocca più progetti di brand. Ma piacere e riconoscersi sono due cose diverse, e solo la seconda fa sopravvivere un'identità nel tempo.
di: Jacopo Mencacci
8 Luglio 2026 — Tempo di lettura: 8'
In sintesi: La frase che blocca più progetti di brand è “non mi piace”, e nasce da un equivoco: che il brand debba piacere a chi lo possiede. Ma piacere e riconoscersi sono due cose diverse. Il gusto personale è la variabile meno affidabile su cui decidere, perché il brand non parla a te, parla al tuo cliente. Quello che conta è se l’azienda si riconosce in modo vero, e lo strumento che sposta la decisione dal gusto al riconoscimento è la strategia.
C’è un momento che chiunque faccia il nostro lavoro conosce e teme. La presentazione è andata bene, le slide scorrono, il ragionamento dietro ogni scelta tiene. Poi si arriva al logo, alla palette o al nome. Silenzio. Il cliente guarda lo schermo, e la pausa si allunga di qualche secondo di troppo. Poi arriva la frase, detta piano: “Non mi piace.” Due parole che calano sul progetto come una sentenza.
Per anni abbiamo pensato che quel momento fosse il problema. Col tempo abbiamo capito che è il sintomo di qualcos’altro: una domanda mal posta, che mette tutti, noi e il cliente, sul piano sbagliato. Perché “ti piace?” è la domanda peggiore che si possa fare a proposito di un brand.
Piacere e riconoscersi non sono la stessa cosa
C’è una differenza che sembra sottile e invece cambia tutto. Una cosa è dire “mi piace”, un’altra è dire “questi siamo noi”. La prima è una reazione estetica: immediata, soggettiva, legata al gusto del momento. La seconda è una reazione di verità: il riconoscersi in qualcosa che racconta chi sei davvero.
Un brand può non piacerti del tutto al primo sguardo ed essere comunque quello giusto. E può piacerti moltissimo ed essere completamente sbagliato per la tua azienda. Funziona un po’ come un buon ritratto: quello riuscito non è quello che ti lusinga, è quello in cui ti riconosci, anche quando coglie un lato di te che non è il più comodo. Un brand fa lo stesso lavoro. Non deve compiacere chi lo possiede: deve dire la verità sull’azienda in un modo che chi la guida riconosce come proprio.
Perché il gusto di chi guida l’azienda è il criterio sbagliato
Attenzione: non stiamo dicendo che il parere del titolare non conti. Conta moltissimo, ed è anzi una delle voci più importanti del processo. Stiamo dicendo che il gusto personale è il metro sbagliato con cui misurare un brand, per tre ragioni precise.
La prima è che il gusto è soggettivo, e il brand non parla a chi lo possiede. Parla al cliente che deve sceglierlo. Che a te piaccia il blu o il verde è poco rilevante se il punto è cosa comunica quel colore alla persona che deve fidarsi di te.
La seconda è che il gusto è instabile. Quello che ti piace oggi può non piacerti tra un mese, dopo che l’hai visto troppe volte, o dopo che un conoscente ti ha detto la sua. Costruire un’identità destinata a durare anni su una reazione che cambia con l’umore è una contraddizione.
La terza è che “non mi piace” quasi sempre nasconde un’altra obiezione non detta. Il più delle volte significa “non ho capito perché avete scelto questo”, oppure “non mi sento rappresentato e non so spiegarti dove”. Fermarsi alla superficie del gusto fa perdere il problema vero, che sta sotto.
È esattamente quello che intende Marty Neumeier quando scrive, in The Brand Gap, che “a brand is not what you say it is, it’s what they say it is”: il brand non è quello che dici tu di essere, è quello che dicono gli altri. Se il brand vive nella percezione del cliente, allora il gusto di chi lo possiede è strutturalmente il punto di vista sbagliato da cui giudicarlo.
La strategia sposta la conversazione dal gusto alla funzione
Qui sta il cuore della questione. Il lavoro di strategia, l’analisi del pubblico e la definizione del valore non servono a riempire un documento: servono a cambiare il piano della conversazione. A spostarla dal “cosa piace a me” a quattro domande a cui si può davvero rispondere.
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Chi è davvero il tuo cliente: non “tutti”, ma la persona precisa che dovrebbe scegliere te.
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Di cosa ha bisogno e cosa vuole ottenere: il problema che cerca di risolvere e il risultato a cui punta.
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Cosa gli offri e come lo aiuti concretamente: la risposta che dai a quel bisogno, in termini di valore reale.
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Cosa puoi offrire solo tu: quello che fai, e che gli altri nel tuo mercato non fanno o non sanno fare.
Quando una decisione di brand si appoggia a queste domande, il blu smette di essere una questione di gusto e diventa una questione di funzione: questo segno comunica al mio cliente il valore che offro, meglio dell’alternativa? A questa domanda si può rispondere con un ragionamento. A “mi piace” no.
Vale la pena essere onesti sulla quarta domanda, perché è la più difficile delle quattro. “Cosa puoi offrire solo tu” è quella a cui la maggior parte delle aziende risponde male la prima volta, elencando cose che fanno anche i concorrenti: qualità, servizio, esperienza. La vera differenziazione raramente sta in superficie, ed è proprio per farla emergere che lavoriamo con percorsi strutturati come il nostro workshop di co-progettazione strategica, che mette attorno allo stesso tavolo le persone che vivono l’azienda ogni giorno. È lo stesso ragionamento che permette di smettere di competere solo sul prezzo, di cui abbiamo parlato nell’articolo su come uscire dalla logica della commodity.
Riconoscersi è la condizione perché il brand sopravviva
C’è una ragione molto pratica per cui tutto questo conta, e non è filosofica. Un brand in cui il titolare e il team si riconoscono è un brand che viene difeso. Viene applicato con coerenza, spiegato bene ai nuovi assunti, mantenuto nel tempo anche quando arriva il fornitore che propone di cambiare tutto.
Un brand che semplicemente “piace”, invece, è fragile. Lo si cambia al primo dubbio, al primo cambio di umore, alla prima moda nuova, perché non poggia su nessun criterio condiviso che spieghi perché è fatto così. Il riconoscimento è esattamente ciò che rende un’identità stabile: non la rende intoccabile, ma le dà delle fondamenta. Lo abbiamo visto bene nel progetto per Qualitaly, dove la sfida dichiarata dal cliente era proprio affidare la propria identità a qualcuno che la raccontasse senza farne il clone di un altro: il riconoscersi era la condizione di partenza, non un dettaglio finale. È la differenza tra un’identità di marca che dura e una che va rifatta ogni due anni.
Un limite reale: a volte non ti riconosci perché non ti vedi
C’è un caso scomodo che vale la pena ammettere, perché capita più spesso di quanto si pensi. A volte il titolare non si riconosce nel brand giusto, non perché sia sbagliato, ma perché ha una percezione distorta della propria azienda. Si vede come vorrebbe essere, non come è. In questi casi il riconoscimento non è immediato: arriva dopo, attraverso un lavoro di accettazione che richiede tempo e onestà reciproca.
Qui il compito di chi progetta non è assecondare la percezione distorta, né imporre la propria verità dall’alto. È accompagnare: mostrare con i dati e con l’ascolto come l’azienda è vista davvero da fuori, e aiutare chi la guida a fare pace con quell’immagine prima di costruirci sopra. Sarebbe comodo promettere che ci si riconosce subito. Non sempre è così, ed è giusto dirlo.
La doppia faccia del “non mi piace”
Torniamo a quel silenzio iniziale, e alla sentenza che lo segue. Per anni abbiamo creduto che il “non mi piace” fosse colpa di un cliente che non capiva. Poi abbiamo capito che la verità è più scomoda e più interessante: senza criteri condivisi, chiunque finisce per difendere il proprio gusto. Il cliente difende il suo, e il designer, se non ha un ragionamento solido a cui appoggiarsi, finisce per difendere il proprio. A quel punto è la parola di uno contro quella dell’altro, e vince chi alza di più la voce o chi firma l’assegno.
Questo accadeva soprattutto agli inizi del nostro studio, quando il metodo era meno strutturato e capitava di lavorare più sull’intuizione estetica che su criteri espliciti. Da quando abbiamo messo la strategia al centro del processo, e soprattutto da quando abbiamo introdotto i workshop, è cambiata una cosa concreta: il tasso di progetti rifiutati o rimessi in discussione si è abbassato nettamente, fino quasi ad azzerarsi. Non perché siamo diventati più bravi a disegnare, ma perché abbiamo smesso di chiedere “ti piace?” e abbiamo iniziato a chiedere “ti riconosci?”. La differenza, alla fine, è tutta lì.
Se stai per giudicare un brand di pancia
Se ti trovi davanti a una decisione di brand, la tua o quella di un’azienda che guidi, e senti che stai per rispondere “di pancia”, fermati un attimo prima di pronunciare la sentenza. Chiediti se quel segno funziona per il tuo cliente, non se piace a te. Sono due domande diverse, e portano a due brand molto diversi.
Se vuoi affrontare questa scelta con un metodo invece che con l’istinto, prenota una call conoscitiva: trenta minuti per capire insieme da dove ha senso partire nel tuo caso.